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      27 岁的 CBA 如何破解疫情困境?以忠诚博弈体育营销存量市场

        

      27 岁的 CBA 如何破解疫情困境?以忠诚博弈体育营销存量市场

      精致、稳健、务实,这不仅是历时仅47分钟的CBA联赛2021-22赛季发布会给人的第一印象,也为CBA新赛季奠定了基调,常规赛缩水至38轮。

      出于防疫考虑,10月12日下午严格控制了CBA新赛季的会议规模。与往年相比,本次发布会没有邀请球员代表、球迷代表和大众媒体参加,只出现了CBA联赛高管和部分赞助商、版权合作伙伴等合作组织的代表,大部分人通过咪咕等平台观看直播。大会全长仅47分钟,不仅是近年来CBA最简洁的新赛季大会,也是CBA历史上首次以线上参与为主的大会。

      不用说,由于疫情的原因,CBA在过去一个半赛季只能以赛会制的形式举办比赛,导致CBA联赛影响力下降,球迷激活不足,个别赞助商信心不足。从发布会上展示的CBA现有业务发展成果体系可以看出:

      CBA主赞助商中国人寿和CBA官方战略合作伙伴李宁仍在积极支持CBA;在CBA官方合作伙伴一栏,之前没有出现长隆、Aauto Quicker、Mobil Suba等赞助商的名字,百岁山则从官方合作伙伴降为官方赞助商级别。

      在官方赞助商栏目中,此前的盘盘宝努力并没有出现;云麦;被添加到官方供应商栏。

      总的来说,CBA的赞助商收入和版权收入较上赛季可能会有一定程度的下降,而且由于新赛季CBA常规赛已经从原计划的56轮缩减到38轮,赞助商和版权合作伙伴有权根据比赛情况扣除相应的资金。不过需要指出的是,常规赛场次的减少也可能会控制俱乐部球员的薪资成本。然而,单个赞助商的退出并没有伤害到CBA的业务发展体系。毕竟中国人寿、李宁、中国移动咪咕三大合作伙伴一直在积极支持CBA,而这三家正是CBA业务发展的基础平台。

      CBA感谢这些长期与CBA携手共进,并肩抗击疫情的合作伙伴。CBA联盟在这次发布会上宣布了一个全新的品牌,并倡导忠于自己的爱情,这也在一定程度上说明了这一点。根据大体育业务,CBA将在新赛季推出一系列新举措,进一步服务现有赞助商,用实际行动回馈合作伙伴的信任和忠诚。比如CBA官方这次明确提出了四家服务赞助商的具体措施。疫情影响下,随着营销场景的变化,CBA与赞助商将不断拓宽合作边界并与消费者沟通,围绕赞助商诉求的升级不断探索跨界合作的可能性。

      客观来说,疫情以来,高度依赖线下人群聚集的体育产业是受疫情影响最大的行业之一。在世界范围内,由于疫情的黑天鹅,许多体育俱乐部的财务系统已经崩溃,濒临破产。相比之下,CBA不仅是后疫情时代第一个恢复比赛的知名篮球赛事,而且联赛成员数量一直保持稳定,没有出现俱乐部破产的惨淡现象。相反,富邦已经成功拿下CBA席位,这并不容易。然而,作为世界上第一个恢复比赛的知名篮球赛事,CBA未能及时恢复主客场赛制,这也是非常令人遗憾的。

      值得一提的是,2017年夏天,当CBA获得中国篮协十年授权时,就表示原则上五年内不扩军,而本赛季结束后,CBA五年不扩军的约定期限已经到期,不能排除会打开扩军大门。届时,CBA不仅有望恢复主客场赛制,还将扩大在中国的人口覆盖。或许2022年夏天将是CBA在疫情过后的全新起点。

      让CBA尽快恢复主客场赛制,是包括俱乐部、球迷、赞助商、媒体在内的所有CBA大家庭的愿望和诉求。然而,CBA不时对过去夏天零星的疫情风险犹豫不决,新赛季终于以赛会制的形式开始。

      未来一年,由于中国男篮国家队世界杯预选赛和亚运会任务不断,为了给国家队的备战和比赛让路,新赛季CBA常规赛选秀权有所缩水,常规赛赛程分为三个阶段。常规赛由原计划的56轮减少到38轮,共380场,20支球队进行双循环比赛。

      其中,常规赛第一阶段(第1轮至第13轮)将于10月16日至11月14日以赛会制形式在浙江诸暨举行,随后国家队迎来比赛窗口,联赛暂停40天;第二阶段比赛计划于2022年12月25日至1月28日举行。第二阶段比赛结束后,联赛进入间歇期(北京冬奥会、国家队比赛窗口期),联赛停赛50天。第三阶段计划于2022年3月30日至4月21日举行。

      考虑到国家队球员的训练、参加比赛、回国隔离等一系列繁琐事项,CBA常规赛缩分三个阶段是非常科学的,这也将有助于缓解CBA球员在赛制期间的心理压力。

      这是CBA联赛自2004年更名为职业联赛以来第二次大规模缩水。2006-07赛季和2007-08赛季,为了备战北京奥运会,CBA联赛被迫缩减到30轮国家队比赛。现在,常规赛已经从原来计划的56轮减少到38轮,20支球队进行双循环比赛。但是,如果国家队能够取得优异的成绩,从长远来看,在联赛中做出牺牲和让步是值得的。毕竟在中国,中国男篮和CBA联赛一直都是息息相关的。

      仔细分析目前CBA业务发展困境,最直接的两个外因是疫情和国家队表现不佳。前者导致CBA无法恢复主客场赛制,过去一个半赛季的大部分比赛只能在公开赛制下进行。CBA的影响力持续下降。而且疫情给很多赞助商和媒体平台带来了很大的资金压力,在营销层面也只能量入为出,暂时告别体育营销,导致CBA的业务发展收入受到影响。

      至于中国男篮,在2019年男篮世界杯上,主场作战的中国男篮小组出线失败,很大程度上导致中国男篮无缘东京奥运会。这是中国男篮自1984年以来首次无缘奥运会。作为中国男子三大球乃至所有男子大球的榜样和标杆,中国男篮缺席奥运会,在社会上造成了巨大的舆论压力,进一步降低了中国篮球的声誉。中国男篮无缘奥运会后,很多人批评CBA是虚假繁荣。CBA球星内战内行,外战外行,CBA的品牌形象无形中受到很大影响。

      回顾CBA过去30年的历史,中国男篮国家队与CBA联赛紧密相连,同甘共苦。每当中国男篮的国际比赛取得好成绩时,那个赛季的CBA联赛往往会在投资赞助、收视率、观众上座率等多方面有可喜的反映,CBA明星球员的赞助收入往往会上升。但是,一旦中国男篮的比赛分崩离析,联盟和明星球员不仅会在商业收入、关注度和口碑方面受到影响,还会被迫反思联盟的运作,进而推出一系列针对性的调整措施。既然大人打喷嚏孩子感冒,国家队在联赛中生病吃药是一种无奈且无可辩驳的方式。(延伸阅读:“男篮生病了,CBA该吃药吗?”?》)

      如上所述,虽然部分赞助商因疫情暂时被迫退出,但在中国人寿、李宁、中国移动米谷一如既往的积极支持下,CBA投资赞助体系的基本盘并没有太大问题。鉴于疫情短期内无法完全消散,疫情因素注定是中国体育竞赛表演行业的长期问题,CBA一方面努力在新赛季引入新赞助商,另一方面注重积极服务和激活现有赞助商的营销权益。

      1.俱乐部下沉合作:通过组织俱乐部营地探索等粉丝活动,下沉到俱乐部所在地打造品牌联合主题店,借助俱乐部主场优势赋能赞助商品牌。

      2.体育娱乐跨界合作:配备全明星、总决赛等CBA核心场景,赞助商注入自身娱乐资源打造热点。赞助商跨界合作:不同行业、不同领域的赞助商通过CBA平台聚集在一起,利用CBA赛点,利用各自优势,通过资源互换、整合、捆绑等营销模式进行战略合作。

      4.子IP项目合作:利用CBA平台资源,结合赞助商体育营销方案,共同开发建设CBA子IP。通过青少年CBA、CBA篮球公园等子IP项目,推动青少年体育活动,促进全民健身融合发展。

      27年的CBA运营更加规范:标准合同覆盖率达到96.42%。2021-22赛季将是CBA联赛自1995年成立以来的第27个赛季。联盟在运营层面日益规范,新赛季在标准合同、球员保险、球员流动性、荣誉体系建设等方面不断优化升级。

      标准合同覆盖率达到96.42%:全覆盖从2018-19赛季开始,CBA开始执行球员聘用合同标准版,试图以三个赛季为过渡期,让CBA统一执行标准合同,为CBA构建健康的薪酬体系,尽量避免阴阳合同,杜绝暗箱操作。

      新赛季共有377名国内球员签署《标准合同》(2021版)并成功注册,占注册球员总数的96.42%。在这20家俱乐部中,有15家俱乐部实现了标准合同的全覆盖。只有来自北京首钢、广东宏远、辽宁沈阳三生、山西国投、浙江稠州银行的14名球员还没有签下标准合同,因为原合同还没有到期。

      整枚戒指配以红色和金色。冠军队的标志突出在戒指的中央,由象征中国红的宝石衬托。冠军地名和冠军的英文单词写在它周围。腰线全周刻有CBA标志装饰,凸显品牌属性。戒指两侧的镂空造型取自篮网造型,分别印有球队信息、CBA logo、球员信息等内容,每一块都是单独定制的,非常专属。

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